Les relations entre le commerce équitable et la grande distribution

La grande distribution comme le commerce équitable sont nés à la suite de la Seconde Guerre Mondiale. Les acteurs de ces deux marchés ont des visions du commerce diamétralement opposées, mais ils ont cependant établi des relations. quelle est la capacité de la grande distribution à garantir un prix minimum aux producteurs issus du commerce équitable alors qu’elle exerce une pression sur ces fournisseurs conventionnels par le biais des marges arrière ? Quelle est la capacité de la grande distribution à créer un climat relationnel propice à la diffusion du message lié au commerce équitable sur la surface de vente ?
1. La diffusion du message
le choix de la distribution et des points de vente est un des éléments constitutifs du mix-marketing : le consommateur fait en effet le choix du point de vente avant de faire le choix du produit, le lieu de vente détermine de fait en partie le comportement d’achat du client. Dans les grandes surfaces et les magasins spécialisés remplissent des fonctions différentes ; le comportement du consommateur n’y sera pas le même. Les relations acheteur/vendeur de ces deux types de point de vente vont être comparées, et l’importance de la plus-value équitable du produit va être mise en avant.
Des lieux de vente contradictoires
les grandes surfaces : La relation vendeur/acheteur est réduite à son strict minimum : le consommateur peut choisir librement les produits qu’il souhaite, sans intervention d’un vendeur. Le client n’obtient a priori aucune information sur le produit de la part d’un membre du personnel du magasin lors du choix du produit et de son achat.
Or, la « plus-value équitable » n’étant pas physique, ne permet pas au produit de se différencier en rayon parmi d’autres produits ; la relation acheteur /vendeur, inexistante en grande distribution, semble alors cruciale pour la vente des produits équitables en grandes surfaces. Le circuit spécialisé peut être considéré comme des lieux privilégiés d’information, de sensibilisation et de dialogue, étant à l’origine historique même de la diffusion du commerce équitable.
La plus-value équitable, atout pour le produit
Les grandes surfaces et les magasins spécialisés ont des visions opposées du rôle du vendeur et de la surface de vente : en l’absence de vendeurs en grande distribution, le produit équitable bénéficie d’une plus-value équitable. Le label apposé sur le produit est suffisant pour le différencier et être identifié par les consommateurs. le commerce équitable, s’il souhaite obtenir de réels débouchés et aider les producteurs, doit être présent en grandes surfaces : elles totalisent 90% des ventes des produits alimentaires et 80% des ventes de produits alimentaires issus du commerce équitable.
Le produit et son producteur sont au coeur de cette plus-value équitable, et leur histoire est le vecteur principal de communication et de promotion du commerce équitable. L’histoire du produit doit être racontée sur le packaging à défaut d’être racontée par les vendeurs, de la façon la plus transparente possible.
2. La recherche du prix le plus bas et le prix minimum garanti
Le principe du prix minimum garanti du commerce équitable exclut que les centrales d’achat puissent appliquer le système des marges arrière. Le surcoût du commerce équitable est difficile à envisager, et pourrait être un frein à son développement
Les labels protègent en partie les producteurs
Un acheteur de grande distribution ou du circuit spécialisé est obligé de respecter certaines règles : le paiement du prix minimum fixé pour le produit, celui de la prime de développement, la signature de contrats long terme et le paiement en avance à la demande du producteur. Ces critères non respectés, le logo ne sera pas apposé sur le produit, qui ne sera pas identifié comme équitable par le consommateur.
La spécialisation sur une gamme de produits permet d’asseoir sa légitimité, d’optimiser ses coûts et le prix de revient du produit. Le surcoût à l’achat de la matière première par rapport à un produit conventionnel peut être lissé par des volumes achetés plus importants, qui écrasent alors les frais fixes. Enfin, les frais de marketing et de communication sont très limités : aucune publicité n’est faite ; l’essentiel du mix marketing se situe sur le packaging du produit.



Le producteur est clairement identifié et semble heureux.
Le message est fort, décalé et frappant
Les qualités gustatives du produit sont mises en avant
L’origine et la coopérative productrice du chocolat sont clairement identifiées
La décomposition du produit et l’origine de ses composants sont donnés
Le logo Max Havelaar (ici accompagné de AB) est la légitimité du caractère équitable du produit pour le consommateur